Google Ads zoekwoorden: breed, zinsdeel of exact?

Nieuwe adverteerders zetten hun zoekwoorden vaak op breed omdat Google dat aanraadt, en zijn binnen twee weken hun budget kwijt aan zoekopdrachten die nergens op slaan. Hier het verschil tussen de typen en wanneer je welke gebruikt.

De drie typen in gewone taal

Breed: schoenen

Je advertentie kan verschijnen bij alles wat Google gerelateerd vindt. Bij het zoekwoord 'website laten maken' kan dat betekenen: 'gratis website bouwen', 'wat kost een logo', 'webdesign opleiding'. Het bereik is enorm, de relevantie wisselend.

Zinsdeel: "schoenen"

Je advertentie verschijnt als de betekenis van je zoekwoord in de zoekopdracht zit, met eventueel woorden ervoor of erna. Bij 'website laten maken' kan dat 'website laten maken Ede' of 'goedkoop website laten maken' zijn. Dit is voor de meeste MKB-campagnes de bruikbaarste vorm.

Exact: [schoenen]

Alleen bij die zoekopdracht of een zeer nauwe variant ervan. Minste bereik, hoogste relevantie. Gebruik dit voor je belangrijkste woorden waarvan je zeker weet dat ze converteren.

Waar ik mee zou starten

Bij een nieuw account met een klein budget begin ik met zinsdeel en exact. Reden: je hebt nog geen conversiedata, dus Google heeft niets om op te sturen. Breed werkt pas als het systeem weet wat een goede klant is, en daarvoor heb je meetbare conversies nodig.

Praktisch: kies vijf tot vijftien zoekwoorden per advertentiegroep, allemaal rond hetzelfde thema. Een advertentiegroep voor 'website laten maken', een andere voor 'webshop laten bouwen'. Zo kun je de advertentietekst laten aansluiten op de zoekopdracht.

Uitsluitingszoekwoorden: je belangrijkste bescherming

Een uitsluitingslijst voorkomt dat je betaalt voor klikken die nooit iets opleveren. Voor bijna elke dienstverlener zijn deze meteen zinvol:

• gratis, zelf, doe het zelf, tutorial, cursus, opleiding
• vacature, stage, salaris, baan
• voorbeeld, template, downloaden
• tweedehands, marktplaats
• plaatsnamen waar je niet komt

Voeg per week toe wat je in het zoektermenrapport tegenkomt. Na een paar maanden staat er een lijst die je budget merkbaar efficiënter maakt.

Wanneer breed wel werkt

Breed is niet slecht, het is alleen veeleisend. Het werkt als je aan drie voorwaarden voldoet: je meet conversies betrouwbaar, je hebt er minstens dertig per maand en je hebt een stevige uitsluitingslijst. Dan kan breed zoekopdrachten vinden die je zelf nooit had bedacht.

Test het dan in een aparte campagne met een eigen budget, zodat het je bestaande resultaten niet opeet. Vergelijk na een maand de kosten per aanvraag.

Let op de zoekintentie in je woordkeuze

Het type zegt iets over de match, niet over de intentie. 'Wat kost een website' is iemand die oriënteert. 'Webdesigner Ede offerte' is iemand die wil kopen. Zet je budget op de tweede groep en gebruik de eerste hooguit met een lage bieding of via je blog.

Voor lokale bedrijven werken zoekwoorden met een plaatsnaam bijna altijd het beste: minder concurrentie, lagere klikprijs, hogere relevantie.

Je verdient geen geld met klikken, je verdient het met aanvragen. Elke euro die naar een irrelevante zoekopdracht gaat, is een euro die niet naar een klant gaat.

Een werkbare weekroutine

1. Open het zoektermenrapport van de afgelopen zeven dagen.
2. Voeg irrelevante zoekopdrachten toe als uitsluiting.
3. Voeg zoekopdrachten die wel converteerden toe als exact zoekwoord.
4. Kijk naar de kosten per conversie per advertentiegroep.
5. Pauzeer wat structureel duurder is dan je marge toelaat.

Een kwartier per week is genoeg om te voorkomen dat een campagne stilletjes ontspoort. Doe je dit niet, dan is Google Ads een abonnement in plaats van een investering.

Tot slot

Begin klein, meet goed en breid uit wat werkt. Een campagne met tien goede zoekwoorden en een nette uitsluitingslijst verslaat een campagne met tweehonderd woorden op breed. Dat is bijna altijd het verschil tussen adverteren dat rendeert en adverteren dat vooral druk is.