Een landingspagina bouwen voor één dienst: de opbouw die werkt

Als je adverteert en je stuurt iedereen naar je homepage, betaal je voor bezoekers die vervolgens zelf moeten zoeken waar ze zijn. Een landingspagina lost dat op: één pagina die precies gaat over waar iemand op zocht. Hier de opbouw die ik gebruik.

Wanneer je er een maakt

Een aparte landingspagina is de moeite waard bij:

• Een advertentiecampagne op een specifiek zoekwoord
• Een dienst die duidelijk anders is dan je andere diensten
• Een specifieke doelgroep, bijvoorbeeld 'boekhouding voor zzp in de bouw'
• Een plaats of regio waar je actief bent
• Een actie of seizoensdienst

Voor een gewone dienstpagina op je site gelden dezelfde principes, alleen houd je daar wel je normale navigatie.

De blokken op volgorde

1. Kop die aansluit op de zoekopdracht

Zoekt iemand op 'dakgoot reinigen Ede', dan staat dat bovenaan. Letterlijk. Die herkenning in de eerste seconde bepaalt of iemand blijft. Zet er een ondertitel bij met de belangrijkste geruststelling: prijs vanaf, binnen hoeveel dagen, of hoe snel je reageert.

2. Directe actie in beeld

Een knop of formulier meteen zichtbaar zonder te scrollen. Mensen die al weten wat ze willen, hoeven niet eerst je hele verhaal te lezen. Voor de rest herhaal je de actie verderop nog twee keer.

3. Wat je precies doet

Drie tot vijf punten. Concreet: wat gebeurt er, wat kost het ongeveer, wat is inbegrepen. Vage beloftes kosten hier de meeste bezoekers.

4. Bewijs

Reviews met naam en plaats, foto's van echt werk, een cijfer dat je kunt onderbouwen. Zet dit blok vlak boven of naast je knop, want daar zit de twijfel.

5. Bezwaren wegnemen

Schrijf de vier vragen op die je aan de telefoon altijd krijgt en beantwoord ze in een vragenblok. 'Moet ik thuis zijn?' 'Wat als het regent?' 'Hoe snel kunnen jullie?' Dit blok haalt in de praktijk verrassend veel drempels weg.

6. Afsluiting met dezelfde actie

Herhaal onderaan wat je hierboven vroeg, met dezelfde bewoording. Consistentie in knopteksten voorkomt verwarring.

Navigatie: minder is meer

Bij een landingspagina voor advertenties haal ik het menu meestal weg of beperk ik het tot het logo en een telefoonnummer. Elke link naar elders is een uitgang. Bij een gewone dienstpagina op je site houd je de navigatie wel, want daar wil je juist dat mensen verder kijken.

Sluit aan op de advertentie

De tekst van je advertentie en de kop van je pagina horen bij elkaar. Belooft je advertentie 'binnen 48 uur een offerte', dan staat dat bovenaan de pagina. Die aansluiting verhoogt niet alleen je conversie, maar verlaagt ook je klikprijs bij Google, omdat relevantie meeweegt in wat je betaalt.

Wat je vaak ziet misgaan

1. Te veel tekst voordat er iets te doen valt. Vier alinea's bedrijfsgeschiedenis boven de eerste knop.
2. Een stockfoto van een lachend callcenter. Kost direct geloofwaardigheid.
3. Geen prijsindicatie. De grootste reden om terug te klikken naar de zoekresultaten.
4. Traag ladende pagina. Bij advertentieverkeer betaal je voor elke bezoeker die afhaakt tijdens het laden.
5. Formulier met tien velden. Bij een eerste contact volstaan er drie.

Een landingspagina is geen verkooppraatje. Het is het snelste antwoord op de vraag die iemand net in Google typte.

Meten en verbeteren

Geef elke landingspagina een eigen doel in je statistieken, zodat je per pagina ziet wat hij oplevert. Bij advertentieverkeer is 5 tot 15 procent haalbaar. Zit je daaronder, dan is meestal de aansluiting tussen advertentie en pagina het probleem, of ontbreekt de prijsindicatie.

Verander bij het testen één ding tegelijk en geef het minstens twee weken. Bij lage aantallen zijn twee extra aanvragen toeval, geen bewijs.

Praktisch beginnen

Kies je meest winstgevende dienst. Schrijf de zes blokken hierboven onder elkaar en vul ze in met wat je normaal in een telefoongesprek zegt. Publiceer hem, stuur er je advertenties heen en meet een maand. Werkt hij, dan maak je dezelfde opzet voor je volgende dienst.